Netflix ha presentado resultados del tercer trimestre que cumplen las expectativas de ingresos, pero ha rebajado su previsión de ingresos por publicidad para 2026, lo que ha provocado una caída del 6% en sus acciones. La compañía atribuye este ajuste a un despliegue más lento de herramientas para anunciantes, mientras que las suscripciones continúan creciendo. Esta situación se suma a recientes despidos y cambios directivos, indicando un periodo de reestructuración estratégica.
Netflix ha revelado sus resultados del tercer trimestre, los cuales superficialmente se alinean con las proyecciones: 12.870 millones de dólares en ingresos, lo que representa un aumento del 11,8% respecto al año anterior, y un margen operativo del 34,6%. No obstante, la empresa ha ajustado a la baja sus expectativas de ingresos por publicidad para 2026, de aproximadamente 3.000 millones a unos 2.700 millones de dólares. Tras la comunicación a los inversores, las acciones de la compañía experimentaron una caída del 6%. Ante los recientes despidos y cambios estructurales que está experimentando la plataforma, surge la pregunta de si esto representa una advertencia para la industria.
A principios de este año, la carta a los accionistas correspondiente al cuarto trimestre de 2025 destacaba haber superado los 1.500 millones de dólares en publicidad y prometía duplicar esa cifra en el presente año. Greg Peters, codirector ejecutivo de Netflix, ha asegurado que el negocio crecerá más de un 80%, aunque ha reconocido que están "un poco por detrás" de su objetivo. Atribuye este retraso a un despliegue más lento de lo previsto de ciertas herramientas destinadas a los anunciantes, cuatro años después de que Netflix iniciara la preparación de su estrategia publicitaria. La particularidad es que las suscripciones están creciendo más de lo esperado, mientras que la publicidad lo hace menos.
Los ingresos por suscripción aumentan al subir los precios, y Netflix afirma que sus abonados han aceptado los incrementos de 2026 tan bien como los anteriores. Sin embargo, la publicidad es una cuestión diferente, ya que está ligada al tiempo que los espectadores pasan frente a la pantalla, y es en este ámbito donde los minutos apenas crecen y la competencia es más intensa. La propia Netflix registró más de 97.000 millones de horas en el primer semestre del año, su récord para un periodo de seis meses. Pero al comparar esta cifra con los 95.200 millones del mismo periodo de 2025, el avance es de solo un 2%. Netflix ya ha anunciado que a partir de 2027 publicará ese informe una vez al año, en lugar de cada seis meses.
Netflix incursiona en el sector publicitario con una audiencia que, según sus propias estimaciones, se acerca a los mil millones de personas, y con lo que Peters describió a los analistas como el despliegue de tecnología publicitaria más rápido de la industria. No obstante, si Netflix no logra sus objetivos, lo que esto presagia es una estabilización en el negocio: se seguirán generando ganancias, pero cada vez más a través del aumento de tarifas, mientras se compite por cada minuto de atención con los rivales a base de la calidad del catálogo.
Una caída del 6% puede parecer insignificante, pero su impacto en el negocio es considerable. El miércoles 14 de octubre, Netflix eliminó aproximadamente 1.000 puestos de trabajo, lo que representa el 6% de su plantilla total. Este es su ajuste más significativo en cuatro años, afectando principalmente a las áreas de producto, tecnología, legal y recursos humanos. Entre los despedidos se encontraba Doug Belgrad, el segundo al mando del área de cine. La carta calcula que estos despidos reducirán el margen del cuarto trimestre en aproximadamente 1,2 puntos.
El jueves, la compañía anunció que Peter Rice, expresidente de Walt Disney Television y antiguo responsable de Fox Searchlight, reemplazaría a Bela Bajaria, quien había estado en la empresa durante casi diez años. Después de conversar con una docena de profesionales de la industria, Variety llegó a calificar a Bajaria como un chivo expiatorio: si la única vía para aumentar los ingresos es incrementar las cuotas de suscripción, el rol de la jefa de contenidos pierde relevancia. No ha sido el único directivo despedido: la semana pasada, Dan Lin dejó su puesto como jefe de cine, después de cinco años en la plataforma. Se especula sobre posibles conflictos en torno a la ambiciosa y próxima adaptación de 'Narnia', aunque no existen motivos más claros que los de Bajaria.
Una de las estrategias que Netflix ha intentado para abordar esta crisis es expandir su catálogo mediante adquisiciones. En diciembre, cerró la compra de Warner Bros. y HBO Max por 82.700 millones de dólares, a lo que siguió una OPA hostil a Paramount Skydance, lo que llevó a Netflix a retirarse en febrero. Su comunicado sobre el tema presentaba a Warner como algo "deseable" pero no "imprescindible" a cualquier precio. Por el momento, y con su catálogo actual, la publicidad es un activo que debe ser cuidadosamente gestionado: Rice comenzará a trabajar esta semana, en marzo de 2027 el plan con anuncios se expandirá a doce nuevos países, y en ese mismo trimestre Netflix publicará su primer informe anual de horas vistas. Hay muchos desafíos pendientes sobre la mesa.
