La Unión Europea ha hecho obligatorio el etiquetado de contenido generado o manipulado por inteligencia artificial desde el 2 de agosto, como parte de su Ley de IA. Esta medida busca proteger la democracia y la veracidad de la información en línea. Sin embargo, la industria ya expresa dudas sobre su aplicación y la probabilidad de que los usuarios ignoren estas etiquetas, especialmente dadas las excepciones contempladas en la normativa.
En 2023 ya se discutía el desafío que representaban los deepfakes, y la Unión Europea propuso que todo contenido artificial llevara una etiqueta obligatoria. Esa disposición ha entrado en vigor desde el 2 de agosto. No obstante, existe la preocupación de que, a estas alturas, pocos le presten atención.
La normativa sobre el etiquetado de contenido generado con IA se enmarca en la Ley de IA de la Unión Europea, específicamente en el artículo 50, que establece las obligaciones de transparencia para los proveedores. La ley estipula que cualquier contenido (imagen, vídeo, audio o texto) generado o manipulado por IA y diseñado para parecer auténtico, debe ser claramente identificado. Esto implica dos requisitos: una etiqueta visible que cualquier persona pueda percibir a simple vista y una marca técnica incrustada en el archivo para verificar su origen artificial, incluso si la etiqueta visible es eliminada. La Comisión ha diseñado iconos en blanco y negro de uso libre, aunque las empresas pueden crear los suyos propios siempre que cumplan la misma función. También se aplica a los chatbots: si se interactúa con una IA, esta debe informarlo antes de que la conversación continúe bajo la suposición de que hay una persona al otro lado. En declaraciones a The Guardian, el eurodiputado Sergey Lagodinsky ha manifestado que "No se trata solo de proteger al consumidor, sino también de proteger la democracia. Hacer transparente esta información es fundamental para preservar nuestra democracia y la veracidad de los hechos en internet".
La obligación recae sobre cualquier empresa que implemente sistemas de IA generativa en el mercado europeo, independientemente de su ubicación. A partir del 2 de agosto, todos los nuevos sistemas de IA comercializados en la Unión Europea deben incorporar este etiquetado visible en su contenido. Para los sistemas ya existentes en el mercado, se concede un plazo de cuatro meses para cumplir con la obligación, lo que explica si algunas etiquetas aún no son visibles.
Las empresas que incumplan el etiquetado de contenido generado por IA se enfrentarán a multas de hasta 15 millones de euros o, en su defecto, el 3% de la facturación mundial de la empresa, eligiéndose la cantidad más alta. Esta medida está diseñada para que las grandes tecnológicas no consideren rentable ignorar la normativa. Empresas como Google y Meta ya se han adelantado, firmando el código de buenas prácticas voluntario.
Aquí es donde la ley presenta algunas debilidades. En el caso de imágenes, audios o vídeos, la normativa no se aplica "Cuando el contenido forme parte de una obra o programa manifiestamente artístico, creativo, satírico, de ficción o análogo", ni tampoco al contenido personal de los usuarios. Para los textos, tampoco aplica si ha habido supervisión humana. El problema radica en la delimitación de lo que se considera sátira o la cantidad de supervisión humana necesaria. En la práctica, esto podría convertirse en un punto débil, permitiendo que la mayoría de los memes y deepfakes sigan circulando sin etiqueta alguna bajo el pretexto de ser "satíricos".
El responsable de políticas de IA de la Computer & Communication Industry Association (CCIA) ha criticado la norma, señalando que "La etiqueta tenía como objetivo señalar el contenido engañoso. Esa distinción se ha eliminado, por lo que ahora casi todo se etiqueta: un paisaje en un anuncio se considera lo mismo que un discurso político manipulado". También establece una comparación pertinente con los avisos de cookies: "una vez que las etiquetas estén por todas partes, los usuarios dejarán de fijarse en ellas. Esto no protege a nadie, solo perjudica la actividad comercial en general".
Cuando la ley de IA se estaba formulando, las etiquetas podrían haber tenido sentido, pero el tiempo transcurrido hasta su aplicación ha cambiado significativamente el panorama. No solo hay mucho más contenido de IA, sino que este ya es indistinguible de la realidad. Esto ha generado un escepticismo colectivo, al punto de que hoy son los artistas quienes deben aclarar que su arte es manual. Cuando se pierde la capacidad de discernir lo real de lo falso, todo tiende a parecer falso. Se requerirá más que una simple etiqueta que diga 'generado con IA', especialmente cuando se aplican tantas excepciones.
