La nostalgia se ha convertido en un motor económico clave, impulsando industrias como la del entretenimiento y la tecnología. Ahora, el sector de las golosinas se suma a esta tendencia, dirigiéndose a un público adulto que busca revivir recuerdos de la infancia a través de sabores familiares. Este cambio estratégico ha transformado el perfil del consumidor de dulces, con adultos representando una parte significativa de las ventas.
Las modas cambian, al igual que los precios y las dinámicas de oferta y demanda, pero la nostalgia siempre mantiene su valor en el mercado. A medida que avanzamos en edad, aumenta nuestra valoración de los productos y vivencias que nos conectan con la niñez, abriendo así una importante oportunidad comercial. Tanto la industria tech como la del entretenimiento han sabido capitalizar este fenómeno, promoviendo la creación de espacios de arcade y elevando lo “retro” a un activo valioso.
Este deseo de rememorar épocas pasadas está impulsando un sector comercial inesperado: el de las golosinas.
¿Quién consume golosinas? La pregunta puede parecer evidente. Tradicionalmente, las golosinas se asocian con niños y adolescentes. Sin embargo, para aquellos que hoy rondan los 30 o 40 años, la imagen de los quioscos llenos de niños comprando chicles y caramelos está cambiando.
Aunque siempre hubo adultos con preferencia por el regaliz, los caramelos de menta o los toffes, eran casos aislados. En la actualidad, la situación es diferente: los adultos no solo compran golosinas sin reparo, sino que en algunas tiendas constituyen la mayoría de la clientela, llegando a representar hasta el 80% de las ventas.
¿Es esto algo nuevo? En parte sí, y en parte no. El hecho de que los millennials y la Generación X siguieran consumiendo golosinas en la edad adulta no es una novedad absoluta. Ya en 2004, la Asociación Española de Fabricantes de Caramelos y Chicles (Caychi) publicó un estudio que revelaba que más de la mitad de los adultos en España consumían regularmente caramelos, chicles y otras golosinas. Alrededor del 70% admitía hacerlo simplemente por placer y por el efecto positivo en su bienestar.
En aquel entonces, la situación era menos clara. Si bien el 50,4% de las personas entre 46 y 55 años afirmaba consumir caramelos con cierta frecuencia, y el 34,4% mascaba chicles a menudo, la encuesta presentaba su consumo desde una perspectiva más utilitaria: muchos recurrían a los dulces para evitar otros hábitos poco saludables, como fumar.
¿Qué ocurre ahora? La situación actual es distinta. Ahora, los adultos buscan estos productos por una razón adicional: la nostalgia. Aunque disfruten del sabor de los palotes, gusanitos, collares de dextrosa, Peta Zetas y piruletas con forma de corazón, su consumo conlleva un valor añadido: los recuerdos. No se trata solo de un producto actual, sino también de un 'pasaporte' para evocar los años 80 y 90.
Incluso hay negocios de golosinas cuya facturación depende principalmente de personas mayores. El jefe comercial de una empresa gallega del sector reconoce que, si dependieran de los niños, tendrían que cerrar, calculando que alrededor del 80% de su clientela son adultos. Otras empresas del sector confirman el aumento en la demanda de golosinas retro, tanto en el canal minorista como entre negocios que las utilizan en platos que incorporan ingredientes como Peta Zetas o algodón dulce.
¿Existen datos que lo confirmen? Esta tendencia se puede observar de dos maneras. Por un lado, a través de los testimonios de personas del sector que confirman el cambio. Por otro lado, a través de las estadísticas sobre consumo doméstico del Ministerio de Alimentación, que demuestran que el consumo de golosinas es particularmente alto en hogares formados por adultos de entre 45 y 65 años que viven solos, así como en aquellos en los que residen adultos jóvenes y parejas sin hijos.
Las estadísticas del Gobierno sobre consumo doméstico muestran que, al menos en noviembre de 2025, el consumo per cápita de caramelos, chicles y golosinas rondaba los 0,77 kg y, en general, el volumen consumido había crecido un 6,9%.
En octubre, la patronal Produlce recordaba que la categoría de caramelos y chicles es la que más crece en el sector del dulce, con una producción que rondaba los 1.500 millones de euros y 311.000 toneladas. En este contexto, las ventas impulsadas por la nostalgia han encontrado un terreno fértil en Internet y las redes sociales, donde es posible encontrar productos que no se encuentran fácilmente en quioscos o supermercados.
¿Es tan importante la nostalgia? No todas las ventas entre la población adulta se deben a la nostalgia, pero es innegable que este factor tiene un peso importante. El propio Produlce señala que el hecho de que "muchos adultos vuelvan hoy a las golosinas de su infancia demuestra hasta qué punto hablamos de productos con un fuerte arraigo emocional y cultural".
De hecho, algunas tiendas combinan su catálogo de golosinas con juguetes de los años 80 y 90, como juegos de cuatro en raya, caretas de cartón, peonzas, máquinas de Tetris, canicas, muñecos de trolls o colgantes de plástico con forma de chupete, entre otros.
¿Es algo excepcional? No, no es nada extraño ni exclusivo del mundo de los aperitivos y los dulces. La "economía de la nostalgia" ha llegado a otros sectores, como el de la moda, la tecnología y el entretenimiento, centrándose en un público con mayor poder adquisitivo que los clientes más jóvenes. Algunas empresas del sector explican que no es tanto que los adultos compren más, sino que pueden gastar mucho más dinero.
En este proceso, la añoranza por el pasado obra milagros, como hacer que la Generación Z abrace tecnologías retro que en realidad son totalmente nuevas para ellos (quienes hoy están en la veintena nunca disfrutaron de juegos que hoy se les presentan como 'vintage') o que la industria de las golosinas encuentre un nuevo nicho a pesar de las campañas periódicas en favor de una alimentación saludable o que cada vez más gente intenta reducir el consumo de azúcar.
