Las marcas de lujo experimentan un repunte significativo en China, impulsado por el aumento de la inversión bursátil y el cambio en los hábitos de ahorro de los consumidores chinos. Tras un período de caídas por la guerra arancelaria y conflictos geopolíticos, firmas como L'Oréal y LVMH ven cómo sus ventas y cotizaciones se recuperan en el mercado asiático, aunque la volatilidad persiste.
En Shanghái, durante la celebración del Año Nuevo Lunar, las filas en la emblemática tienda de Louis Vuitton, diseñada para evocar la proa de un crucero, se extendían por la calle. Las firmas de lujo han logrado nuevamente captar el interés de los consumidores chinos por sus productos de moda y cosméticos, después de una considerable disminución en las ventas que se acentuó con la disputa arancelaria entre Estados Unidos y China. Como resultado, marcas como L'Oréal, LVMH o Burberry vieron una parte sustancial de sus ingresos provenientes del mercado asiático desplomarse, arrastrando consigo sus cotizaciones. Un ejemplo de esta caída financiera es que Bernard Arnault, presidente y principal accionista de LVMH, quien en 2023 era el hombre más rico del mundo según Forbes, ahora ocupa la novena posición entre las mayores fortunas globales.
El año no había comenzado mal. Los aranceles recíprocos de hasta el 20% sobre bienes europeos amenazaban con encarecer los bolsos y relojes de lujo que provienen de los talleres artesanales de las marcas europeas. Estos aranceles llegaron justo cuando el sector anticipaba un buen desempeño en Estados Unidos, tras varios años de bajo rendimiento en China. Marcas como Rolex o TAG Heuer, producidas exclusivamente en Suiza, estaban particularmente expuestas al aumento de precios debido a los aranceles. A esto se sumó otro desafío inesperado: el conflicto en Irán frenó bruscamente las compras en importantes centros de lujo como Dubái. Oriente Medio representa un 6% de las ventas de LVMH. Según recogía France24, la directora financiera de LVMH, Cécile Cabanis, admitía que la demanda seguía "muy baja" a principios de año. Este impacto restó aproximadamente un punto porcentual al crecimiento del grupo en el primer trimestre.
Mientras tanto, se observaban cambios en la economía de los consumidores chinos más pudientes. El ChiNext, el índice tecnológico de Shenzhen, superó en mayo el récord de la burbuja de 2015, registrando un aumento del 26% en lo que iba de año. Este indicador es cada vez más relevante para el consumo, ya que el sector inmobiliario ya no es el único refugio del ahorro familiar en China, y el número de inversores está creciendo. Si la bolsa genera beneficios, el consumo de productos de lujo se dispara. Según McKinsey, la proporción de la vivienda en el ahorro de los hogares chinos ha disminuido significativamente desde 2016. En aquel entonces, rondaba el 90%; el año pasado, era solo un tercio. El dinero se está moviendo hacia acciones y fondos. "Por primera vez en varios años, se observan señales alentadoras en el consumo de China", resume Daniel Zipser, socio de McKinsey en Shenzhen.
Según la Oficina Nacional de Estadística china, las ventas de cosméticos crecieron un 5,6% entre enero y abril. Aunque el consumo general sigue siendo moderado, la cosmética y los productos de belleza de alta gama ya destacan en los gráficos de ventas. L'Oréal registró un crecimiento de ventas de entre el 5% y el 9% en China durante el primer trimestre. En las plataformas de Alibaba, las diez marcas de belleza más caras vendieron un 39% más en esos mismos meses. Las gamas más económicas, en cambio, experimentaron una caída. El propio LVMH lo percibió en sus tiendas físicas. En el primer trimestre, la región que incluye China creció un 7% en ventas orgánicas, según los informes de la propia compañía. Louis Vuitton y Burberry también mostraron un repunte en sus tiendas físicas chinas. Ralph Lauren llegó a crecer más de un 50% en el país gracias al Año Nuevo.
El repunte de ventas en China es solo una parte de la historia, y no implica que las marcas de lujo hayan superado completamente la adversidad. El conflicto en Oriente Medio sigue afectando al segmento más rentable del sector. Cabanis advirtió que el entorno seguirá siendo muy volátil en los próximos meses. Además, la tensión arancelaria dejó una huella en los hábitos de compra de los clientes chinos, muchos de los cuales comenzaron a optar por marcas locales en detrimento de las extranjeras. Este es un cambio nacionalista que también impacta en la moda. "La recuperación total del consumo llevará tiempo", advierte Jeff Zhang, analista de Morningstar en declaraciones a Bloomberg. El repunte es real, pero nadie en el sector se atreve a llamarlo victoria aún.
