El sector de los supermercados ha experimentado una transformación significativa, con la marca blanca emergiendo como un pilar fundamental. Actualmente, más del 60% del gasto de los hogares en alimentación en España se destina a productos de marca de distribuidor, evidenciando un cambio en la percepción del consumidor que va más allá del precio, hacia la calidad y la confianza. Este fenómeno, impulsado por factores económicos y una renovada estrategia de las cadenas, redefine el panorama de la compra en el país.
Los mercados no son espacios estáticos; se transforman y se reinventan al ritmo de las tendencias. En los últimos años, pocos sectores han experimentado tantos cambios como el de los supermercados. El auge de Mercadona, el impulso de las cadenas regionales y los mercaurantes están revolucionando el negocio, pero hay un fenómeno aún más evidente: el éxito de la marca blanca. De ser consideradas opciones baratas y de calidad dudosa, marcas como Hacendado o Auchan ahora acaparan más del 60% del gasto de los hogares en comida. La razón es simple: la marca blanca actual difiere de la de antaño y continuará evolucionando.
La marca blanca prospera en España. Desde hace tiempo, el sector cuenta con estudios que demuestran que las enseñas de los distribuidores han ampliado su participación en el mercado, obteniendo una porción creciente del negocio de la alimentación y la droguería. De hecho, algunas cadenas de supermercados son incomprensibles sin sus propias marcas. Los datos más recientes indican que casi el 79% de las ventas de Mercadona corresponden a artículos con sus propias etiquetas, como Bosque Verde. Este porcentaje es similar en Aldi, Dia o Lidl, donde alcanza el 82,6%.
Lo anterior no es una novedad. Lo que sí es reciente es el estudio de la consultora Circana, reportado por Efe, que revela que la marca blanca se está consolidando como la líder indiscutible del negocio de la alimentación en España. Según sus últimos datos del primer semestre, marcas como Bosque Verde, Hacendado o Deliplus, concentran el 61,2% del gasto total en alimentación. En la práctica, esto significa que seis de cada diez euros gastados en España en el sector alimentario se destinaron a marcas controladas directamente por las cadenas de supermercados, no por los fabricantes.
¿Ha crecido? Sí, de manera bastante clara, lo que lleva a los expertos a cuestionarse si la expansión de la marca blanca alcanzará un tope en algún momento. El informe de Circana muestra que durante la primera mitad de 2026, su huella en alimentación se ha elevado un 5,3% en valor de ventas y un 3,1% en volumen. Esta diferencia de porcentajes se explica en gran medida por el aumento de los precios, que en estos meses se han incrementado en promedio un 2,2%.
Existen nichos de negocio donde la expansión ha sido aún más pronunciada. En los lineales de droguería y artículos de limpieza, la marca blanca ha crecido un 3,4% hasta alcanzar una cuota del 65%. En contraste, en el negocio de las bebidas, las marcas de fabricantes externos a los supermercados (Coca-Cola, Pepsi, Bezoya, Font-Vella…) siguen dominando. En este caso, la situación es opuesta: los fabricantes externos acaparan el 65,5% del gasto total, dejando a las marcas blancas solo un tercio del mercado.
Circana no es la única entidad que ha registrado el éxito creciente de la marca blanca. También lo ha hecho Worldpanel by Numerator, que se ha enfocado principalmente en la demanda de productos envasados. Su estimación para los primeros cinco meses de 2026 muestra que alrededor del 47,2% de los productos envasados comprados por los hogares llevaban etiquetas de las cadenas de supermercados, porcentaje que se eleva al 48,6% en el caso específico de la alimentación y al 56,3% en el de las droguerías.
¿Y cuál es el motivo? Es mejor hablar de motivos, en plural. Uno de los factores clave que explican el éxito de las marcas blancas es el coste. En 2025, Shopdavizor publicó un informe que constata que para el 90% de los consumidores el precio sigue siendo un factor determinante a la hora de comprar artículos de marcas como Hacendado. Esto no es un asunto menor en un contexto claramente marcado por la inflación y con el Banco de España empeorando su previsión. Hay estudios que aseguran que los propios supermercados están penalizando el coste de los artículos externos en los lineales precisamente para incentivar la compra de sus marcas. Esto explica que haya cadenas en las que las marcas blancas suponen ya más del 80% de las ventas en cuota de valor.
La marca blanca siempre se ha asociado a precios más económicos, lo cual no es novedad. Lo curioso es que durante los últimos años ha logrado superar el 'peaje' que esto conllevaba: la imagen de baja calidad. No es solo que las marcas de Mercadona, Eroski, Consum, Alcampo… estén creciendo, sino que han logrado cambiar la percepción de los clientes e incluso aspiran a introducirse en un negocio hasta hace poco inimaginable: los artículos premium. Comprar marca blanca ya no equivale a comprar 'barato y malo'. Ahora la gente compra por fidelidad, confianza y familiaridad. "La innovación, las propuestas premium, la salud y el bienestar o la sostenibilidad están ampliando el papel de la marca de distribuidor", confirma Circana. La misma idea subraya su director gerente, Antonio Khalaf, quien explica que las propias cadenas han modificado su enfoque hacia la marca blanca. "Ya no es solo una herramienta para ganar cuota, se comporta como una marca en sí misma, capaz de generar fidelidad hacia la enseña".
En su informe de 2025, Shopadvizor lo insinuaba al señalar que para el 80% de los consumidores ya no existen grandes diferencias entre las marcas blancas y las de los fabricantes. De hecho, aunque los clientes siguen prestando atención a los precios, en la ecuación entran cada vez más factores, como la conexión emocional, la variedad, la confianza, la calidad o el grado de familiarización con los productos. "La marca de distribuidor ha superado su rol tradicional como alternativa económica para consolidarse como una opción de valor", concluía el informe de Shopdavizor.
