Burger King España ha rescindido su acuerdo con el streamer El Xokas en su campaña Grand King, debido a declaraciones del influencer que la marca consideró incompatibles con sus valores. Este incidente subraya la compleja relación entre las grandes compañías y los creadores de contenido digital, quienes a menudo carecen de filtros editoriales. La controversia resalta los desafíos de las marcas al intentar conectar con audiencias jóvenes a través de personalidades de internet.
Joaquín Domínguez, conocido como El Xokas, ha estado en el centro de la atención mediática por sus comentarios sobre Ester Expósito. Sin embargo, el vídeo que culminó con la cancelación de su colaboración con Burger King aborda temas de dinero, clase y los intentos erráticos de las grandes marcas por conectar con el público juvenil, al asociarse con modelos de conducta de internet que no siempre son impecables.
Burger King España canceló el jueves su colaboración con El Xokas como parte de la campaña Grand King, en la que cuatro influencers promocionan un menú distinto y los clientes eligen al ganador. La empresa retiró de su sitio web y aplicación el menú Cheese Bacon Classic, asociado al creador de contenido. Horas después, a través de una historia de Instagram, la compañía confirmó la ruptura, asegurando que las declaraciones del streamer "no representan en ningún caso los valores que defendemos como marca".
El Xokas fue seleccionado para esta campaña debido a su amplio alcance, siendo uno de los cuatro creadores con mayor influencia, junto a Marta Díaz, Peldanyos y Marina Rivers. Llegó a ser el streamer español con más suscriptores en Twitch y ha logrado hitos en la plataforma, como alcanzar 1,2 millones de espectadores en 2022 durante la final de una recreación del Juego del Calamar en 'Minecraft'. Esto explica la elección inicial de Burger King y el impacto de su salida de la campaña.
La versión que ha circulado estos días sitúa el origen del conflicto en los comentarios de El Xokas sobre Ester Expósito, y aunque estos fueron los detonantes, no constituyen la causa completa de la polémica. Los primeros comentarios controvertidos surgieron más de una semana antes del despido: mientras hablaba de Mbappé, pareja de la actriz, El Xokas reaccionó a una frase de ella en el podcast La Pija y la Quinqui, "yo no dialogaría con nazis". A partir de ahí, el streamer opinó que no valía la pena estar con una mujer tan atractiva si mantenía ese pensamiento político y concluyó diciendo que "prefiero estar con un 6 antes que con alguien como Expósito". La reacción fue inmediata, con figuras como Irene Montero o Javier Bardem criticando públicamente al streamer. No obstante, Burger King no modificó el menú de su web en esos días.
Lo que sí llevó a la compañía a reconsiderar su relación con El Xokas fue un vídeo posterior, sin conexión directa con Expósito. En un directo, tras ser cuestionado en tono de burla sobre si tenía entradas para la final del Mundial de fútbol, El Xokas presumió de su sueldo apelando directamente a la marca: "he ganado más en una promo de Burger King que tus padres en 20 años trabajando", además de proferir insultos a la madre de un espectador. Burger King se convirtió así en un argumento para la humillación. La presión para boicotear la campaña escaló hasta el Congreso, donde la portavoz de Compromís, Águeda Micó, exigió explicaciones.
España ya contaba con un precedente comparable. En 2018, Cuétara canceló en menos de 24 horas su campaña de cereales Choco Flakes con Cabronazi, una cuenta de memes que había vestido a su mascota como una versión rosa de Hitler, tras una oleada de críticas. La empresa se disculpó y detuvo la comercialización de la edición limitada, alegando que no había calculado bien el impacto de una colaboración pensada con "un tono desenfadado". El caso de El Xokas comparte un patrón con situaciones donde el problema se originó fuera de la campaña: Adidas, por ejemplo, rompió en 2022 su acuerdo con Kanye West tras una serie de comentarios antisemitas, una decisión que le costó al artista cerca de 250 millones de dólares. Cinco años antes, Disney había terminado su relación con el youtuber PewDiePie, entonces el creador con más suscriptores del mundo, después de que uno de sus vídeos mostrara un cartel con un mensaje antisemita.
Otro patrón, distinto pero también frecuente, es el resurgimiento de contenido polémico y antiguo que dinamita una colaboración recién firmada. A Samantha Hudson, Doritos la nombró embajadora y la despidió 48 horas después, cuando se viralizaron tuits que ella había publicado en 2015, con solo quince años de edad. Algo similar le ocurrió al youtuber Shane Dawson en 2020: cuando resurgieron vídeos antiguos suyos con bromas racistas y contenido que sexualizaba a menores, Morphe retiró de la venta la línea de maquillaje que había lanzado con él, Conspiracy. La marca descubrió, al mismo tiempo que el público, que el historial de la persona que había fichado era más extenso y problemático de lo que creía.
Cada uno de estos casos tiene sus particularidades, pero una estructura común: las marcas necesitan lo que solo un creador de internet puede ofrecerles, cercanía con audiencias jóvenes que ya no consumen televisión. Sin embargo, este acceso a veces carece de guion o control editorial. Contratar a un actor para un anuncio implica comprar un mensaje cerrado, pero contratar a un creador es adquirir una persona, no solo su imagen: con su historial, sus directos sin filtros y las opiniones polémicas que conlleva. Las marcas de alimentación llevan años apostando por este acceso a los influencers a pesar del riesgo y la vigilancia del Ministerio de Consumo. Esta polémica, sobre todo, revela cómo la necesidad de marcas tradicionales que han construido su riqueza y prestigio por vías offline tienen que adaptarse a nuevos tiempos, nuevos lenguajes y, principalmente, personalidades más extremas. Por el momento, prevalece la ley de la jungla: el creador con más seguidores obtiene los contratos, pero esto no garantiza una campaña libre de controversias. Otra cuestión muy diferente es hasta qué punto ese riesgo no está implícito en el contrato que firman, porque en estos tiempos, algo de ruido en cualquier dirección es un auténtico tesoro.
