Google ha integrado la inteligencia artificial en la mayoría de sus productos, incluyendo su motor de búsqueda. Aunque la IA ha mejorado significativamente la experiencia del usuario al ofrecer respuestas directas y precisas, ha generado un problema inesperado: la reducción de los ingresos publicitarios. Este fenómeno obliga a la compañía a reevaluar su estrategia para armonizar la utilidad de la IA con la monetización de su plataforma principal.
La masiva adopción de la inteligencia artificial por parte de las empresas ya no es una novedad, evidenciada por su presencia en casi todas las aplicaciones y servicios. Los chatbots y las herramientas generativas son omnipresentes. Google, en particular, ha integrado la IA de manera intensiva en gran parte de su catálogo, con resultados mixtos.
Google es una potencia en el campo de la inteligencia artificial, debido a la importancia que siempre le ha concedido y porque gran parte de las metodologías de entrenamiento e inferencia fueron desarrolladas por Alphabet y sus divisiones, especialmente DeepMind. Un ejemplo clave es la arquitectura Transformer, creada en Google, que es fundamental para la IA actual. Sin embargo, la paradoja de Google fue que se vio sorprendida en un ámbito que, como empresa, dominaba, al no anticipar el segmento de consumo que OpenAI sí identificó con ChatGPT. Este chatbot estableció el estándar para los que le siguieron, incluyendo a Google, que desde 2016 se había autoproclamado 'AI first'. En 2022, Alphabet activó una alerta de 'código rojo'.
La IA se ha infiltrado en todos los productos de Google. Para buscar correos en Gmail, se usa Gemini. En Google Sheets, la IA permite incluso crear macros en las hojas de cálculo. El buscador, la joya de la corona, también ha sido profundamente transformado por la IA. Las vistas generadas con IA (AI Overviews) y el Modo IA fueron la respuesta de Google a un problema que arrastraba la plataforma desde hace años: la calidad deficiente de los resultados de búsqueda. A menudo era difícil encontrar información relevante en ciertas consultas, por lo que la IA encaja perfectamente al resolver dudas sin necesidad de leer múltiples fuentes. Sin embargo, esto representa un problema, no solo para quienes crean contenido.
El buscador con IA es beneficioso para el usuario, pero no para Google. Esta aparente contradicción es una realidad: Alphabet reportó una significativa desaceleración en el crecimiento de los ingresos por búsqueda (con una mínima diferencia respecto al segundo trimestre, que ya había sido inferior al primero). Una de las razones, según la propia Google, es que el Modo IA monetiza menos que la búsqueda tradicional. Google ha logrado un buscador tan eficiente que los usuarios no necesitan ir más allá de la interacción con la IA para encontrar soluciones. Esto, a su vez, reduce el espacio para los anuncios o disminuye su valor, poniendo en riesgo lo que era la principal fuente de ingresos de Google.
La solución que se plantea es añadir más anuncios. Si los ingresos disminuyen porque los anuncios no se visualizan, la lógica indica que se debe aumentar su número. En otras palabras, si se ha pasado de un buscador ineficiente a uno más preciso gracias a la IA, Google ahora debe ajustar su estrategia. Según explicó Philipp Schindler, director de negocio de Google: “Cabe señalar que el fuerte crecimiento de las consultas en el Modo IA tuvo un impacto debido a la menor monetización que estábamos viendo en este modo”. Y añadió: “Para que quede claro, estamos muy satisfechos con nuestra trayectoria. Nuestros experimentos con anuncios han dado resultados prometedores, y ahora estamos ampliando los anuncios tanto en las vistas con IA como en el Modo IA a más usuarios y más consultas, incluidos mercados internacionales y anuncios en conversaciones de varios turnos en Estados Unidos”.
Google no revertirá la integración de la IA en el buscador, por lo que debe encontrar una forma de armonizar los anuncios con los textos generados por Gemini. No es una tarea sencilla, ya que no es lo mismo ver un anuncio entre los resultados de búsqueda que una recomendación explícita de producto en un texto que se supone imparcial. Para la IA, perder credibilidad es muy fácil. Google no está en una situación desesperada, de hecho, sigue creciendo a doble dígito. El problema es que cada búsqueda que se traslada al Modo IA genera menos ingresos que la anterior, y la única palanca que Google tiene a mano es la de siempre: más publicidad. Por lo tanto, corre el riesgo de volver al punto de partida, con un buscador más enfocado en los anunciantes que en los usuarios.
