Los supermercados están transformando su modelo de negocio, trascendiendo su función tradicional para posicionarse como referentes clave en la alimentación. Esta evolución los lleva a competir no solo entre sí, sino también con restaurantes y cadenas de comida rápida. La expansión de servicios como los platos preparados subraya esta tendencia, redefiniendo el panorama del consumo alimentario.
La definición tradicional de "supermercado" como un establecimiento para adquirir alimentos y productos básicos está quedando obsoleta. Actualmente, estos establecimientos aspiran a ser mucho más que simples proveedores; buscan convertirse en el principal referente en alimentación, lo que implica competir con el sector hostelero y cadenas multinacionales de restauración como McDonald's o Burger King. Bernardo Rodilla, Retail Business Director en Worldpanel by Numerator, explica que "Mercadona ya no compite solo con Carrefour, también está compitiendo con el restaurante de la esquina y McDonald's. Al final todos luchan por una misma necesidad y cada vez está más próxima".
La perspectiva de Rodilla es relevante debido a su profundo conocimiento del sector y a que Worldpanel es una de las firmas líderes en la elaboración de estadísticas sobre cuotas de mercado en alimentación y retail. Un informe reciente de la firma reveló que Mercadona no solo ostenta la mayor cuota de mercado en su sector, superando a rivales como Carrefour o Lidl, sino que también se ha consolidado como un actor fundamental en la alimentación global. En términos numéricos, Mercadona acapara casi el 20% de la cuota de valor en el consumo de comidas y bebidas, lo que implica que vende una cantidad de comida similar o superior a la hostelería tradicional en términos de valor. El informe de Worldpanel indica que bares, cafeterías y terrazas suman aproximadamente el 11,2% de la cuota, y los restaurantes independientes el 8,6%, mientras que Mercadona alcanza el 19,7%, muy por encima de otros retailers como Carrefour (6%) y Lidl (5,1%).
Este cambio sectorial es tan significativo que, según Rodilla, obliga a los analistas a replantearse la forma de estudiar el mercado. "Nosotros planteamos que cada vez tenemos que ver más las cuotas de mercado en un global total de alimentación. Ya no podemos diferenciar si es alimentación para comer en casa o para comer fuera o para la restauración", afirma. Se prevé que este panorama continúe evolucionando a medida que las secciones de platos preparados en los supermercados sigan creciendo.
Un ejemplo claro de esta tendencia es 'Listo para comer', el servicio de comida cocinada que Mercadona lanzó en 2018. Este servicio permite a los clientes adquirir platos elaborados que, en muchos casos, pueden ser consumidos en el propio establecimiento. A pesar de su reciente implementación, esta línea de negocio ya genera cientos de millones en facturación y compite directamente con las cadenas de comida rápida. Rodilla señala que "Todo lo que es 'Listo para comer' es una tendencia que, no solo en España, sino en muchos países, está teniendo recorrido. Gana peso y tiene sentido porque al final queremos dedicar el menor tiempo posible a cocinar".
Aunque es común que surjan tendencias opuestas a medida que una se afianza, se espera que servicios como el de Mercadona sigan expandiéndose. Este fenómeno no se limita a la cadena valenciana; otras empresas como Carrefour, Alcampo o Masymas también están explorando el nicho de los platos preparados. Su popularidad ha dado origen incluso al término 'mercaurantes' para referirse a los supermercados que ofrecen mostradores de platos listos y áreas para degustarlos. En Barcelona, los hosteleros tradicionales ya han denunciado esta práctica, considerándola una competencia desleal.
La estrategia de estos servicios se basa en ofrecer menús económicos, atractivos, flexibles y de consumo rápido. Más allá de la comida, venden ahorro de tiempo. Este enfoque ha sido tan exitoso que algunos, incluido Juan Roig, fundador de Mercadona, creen que los supermercados podrían hacer que las cocinas domésticas queden obsoletas. Rodilla plantea la pregunta sobre el futuro rol de los supermercados si esto ocurriera. Si bien no comparte la visión "distópica" de Roig, considera plausible que cambie nuestra relación con la cocina en casa, convirtiéndola en una actividad "lúdica" en lugar de una tarea doméstica.
Los platos precocinados y el éxito de 'Listo para comer' no son las únicas tendencias en el sector de la distribución alimentaria. A nivel interno, se observan otros tres fenómenos claros: la expansión de Mercadona, que ya alcanza entre el 25% y 30% de cuota de valor de mercado, el éxito de la marca blanca y la resiliencia de los supermercados regionales. Rodilla interpreta esto como un reflejo del cambio en nuestros hábitos de compra. "No solo crece Mercadona, ha crecido toda la distribución organizada durante los últimos años. Tú ves cómo comprábamos en el 2000 y cómo compramos ahora y observas cómo ha crecido el súper en general o los grandes supermercados. Entre Mercadona y Lidl en los últimos 25 años han crecido prácticamente 25 puntos de cuota", explica.
En contraste, los "especialistas de toda la vida" como pescaderías, carnicerías o fruterías han perdido terreno. "El mercado español era muy particular y había mucho especialista. Durante estos últimos años hemos visto que ha ido desapareciendo y se ha ido trasladando esa compra a la distribución organizada", añade Rodilla. En el caso de Mercadona, destaca su transición de un modelo autonómico, centrado en Levante, a uno nacional, expandiendo su red y apostando por su marca propia.
Curiosamente, uno de los grandes beneficiados de esta reordenación del sector han sido las cadenas regionales, como Froiz, Masymas, Consum o Gadis. En 2024, un informe cifró su cuota en casi un 18%, porcentaje similar al actual. "El mercado español está muy atomizado, pero muchos de los súper regionales son líderes en cada una de sus regiones". A su favor juegan la proximidad geográfica, la cercanía a los clientes y el aumento de su catálogo. Gracias a su enfoque en la mercancía fresca, han logrado posicionarse como herederos de las carnicerías, pescaderías y fruterías de barrio que han ido desapareciendo. "El súper regional, el que tú conoces y que tienes en mente, al final es el paso siguiente", comenta Rodilla: "A lo mejor dejo de ir a la carnicería, pero voy al súper regional que conozco. En cierto modo es como el paso intermedio".
