La publicidad se ha vuelto omnipresente en el ecosistema digital, desde las plataformas de streaming hasta las redes sociales. Este fenómeno, impulsado por la búsqueda de rentabilidad y la retención de usuarios, ha transformado el modelo de negocio original de muchos servicios. Se proyecta que el gasto en publicidad online alcanzará cifras billonarias, evidenciando un cambio significativo en las expectativas de los consumidores y las estrategias de las empresas.
La interrupción de un capítulo de serie por un anuncio es ya una práctica común en plataformas como Amazon Prime, y en los planes con publicidad de Netflix y Disney+. Paralelamente, YouTube, Instagram y TikTok están saturados de contenido publicitario. El negocio de la publicidad en internet es tan vasto que se estima alcanzará los 1,34 billones de dólares en 2026, lo que representa un incremento del 11,9% respecto al año anterior, según WARC Media, una firma de análisis del sector. Es notable que las plataformas de streaming VOD experimentarán un aumento del 15,1% en ingresos por anuncios, llegando a los 48.400 millones de dólares, a pesar de que este sector prometía inicialmente prescindir de la publicidad a cambio de una suscripción mensual.
Elena Neira, profesora de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y autora de ‘Streaming Wars: La nueva televisión’, explica que “después de la pandemia, el crecimiento de las plataformas de streaming, que hasta el momento había sido bastante progresivo, se empezó a estancar”. Este período coincidió con la pérdida de suscriptores de Netflix, generando alarma en Hollywood, que veía a estas plataformas como un motor de crecimiento imparable, y también en Wall Street.
Neira detalla que los inversores impulsaron un cambio en la métrica del éxito, priorizando los ingresos sobre el número de suscriptores. “El crecimiento [de suscriptores] había sido una métrica muy atractiva porque, aunque las empresas no ganasen dinero, había una perspectiva de que lo hicieran en el futuro”, comenta la profesora de la UOC. “En el momento en el que la caída de suscriptores es una posibilidad, Wall Street empieza a perder interés en este crecimiento y exige que tengan las cuentas saneadas”. La incorporación de la publicidad respondió a dos objetivos: incrementar la rentabilidad por usuario y favorecer su retención, ofreciendo una alternativa más económica con anuncios.
En la actualidad, poco queda de la cultura original de internet, que surgió como una subcultura espontánea con el deseo de compartir conocimiento sin ánimo de lucro, o el entusiasmo, ahora considerado ingenuo, de conectar con personas de cualquier parte del mundo. En los primeros tiempos de los chats IRC y las páginas web rudimentarias, en la prehistoria de la blogosfera, predominaba un optimismo genuino. Internet comenzó con una fascinación juvenil y un idealismo cooperativo, antes de transformarse en una fuerza económica arrolladora, el espacio más mercantilizado a nivel global.
Pronto se establecieron dos métodos fundamentales para generar ingresos online: el pago directo (mediante suscripciones o ventas de servicios y productos, incluyendo el comercio electrónico) y la publicidad. Un análisis de la evolución del gasto publicitario en la red a lo largo de los años, con datos de Statista que miden los ingresos por anuncios online en Estados Unidos desde el año 2000 hasta 2025, revela un aumento vertiginoso: de 8.090 millones de dólares a 294.590 millones en un cuarto de siglo. Inicialmente, la publicidad servía para sostener pequeñas iniciativas online, como blogs. Posteriormente, se convirtió en un negocio multimillonario, concentrado en pocas manos. Hoy, la publicidad permea todas las capas de internet.
En algunas plataformas, la cantidad de anuncios es notable. “YouTube está capitalizando el hecho de que tiene una cuota de consumo cada vez mayor, especialmente en televisiones”, señala Neira. “Está saturando más porque tiene muchas más reproducciones y, por tanto, tiene mucho más público objetivo, con lo que su publicidad es más efectiva”. Como ejemplo, en los televisores de Estados Unidos, YouTube posee un 13,8% de cuota de pantalla, mientras que Netflix capta un 8% y la emisión televisiva tradicional mantiene un 19,2%. La profesora de la UOC considera que YouTube incrementa la densidad publicitaria porque tiene la capacidad para hacerlo, pero no cree que sea una estrategia para forzar a los usuarios a optar por suscripciones de pago, ya que los planes con anuncios son más rentables. Las plataformas de streaming han comprendido esta realidad.
Mónica Moro, fundadora y CCO de la agencia de publicidad This is Libre, con una extensa trayectoria creativa, comenta: “Cuando llegaron, la gran promesa era que venían sin publicidad. Y la gran sorpresa fue cuando Netflix dijo que iba a necesitar poner anuncios. Lógicamente los anunciantes saben que ahí también hay mucha audiencia”. La integración fue sencilla. Los planes con anuncios de plataformas de streaming generarán este año 45.000 millones de dólares en América del Norte, según Ampere Analysis. Esto representará el 54% de lo que las compañías ingresan por suscripciones. “Todas las plataformas han lanzado planes con anuncios y son particularmente agresivas comercializando esos planes porque les interesa más”, enfatiza Neira. “La subida de precios de las suscripciones sin anuncios es una manera de empujarnos hacia los planes con anuncios, porque estos hacen que seamos usuarios mucho más rentables. Tenemos el pago de la tarifa y, al mismo tiempo, la publicidad”.
Todo se alinea para la introducción de publicidad en los servicios de streaming, como indica Mónica Moro de This is Libre: “En las plataformas tipo Movistar o Amazon Prime existe esa oportunidad porque necesitan financiación y necesitan acudir a las marcas. Y tienen audiencias cautivas. Son audiencias de mayor interés para determinadas marcas. Y también es más barato [que la televisión lineal] para los anunciantes”. El volumen de anuncios es menor que en la televisión tradicional. Aunque Neira reconoce que es posible que la presión publicitaria haya aumentado en las plataformas VOD, a pesar de que el promedio del mercado “son 4 minutos por hora de programación y eso no suele oscilar”. La profesora de la UOC resalta la percepción del usuario: “Me da la sensación de que al usuario le ha pillado por sorpresa, precisamente porque la premisa con la que surgió el streaming fue por oposición a cómo funciona la televisión”. Existía un acuerdo: una suscripción económica ofrecía acceso a un catálogo sin interrupciones publicitarias. Esto ha cambiado. Neira investigó cómo esta modificación ha sido recibida por los usuarios españoles en su estudio ‘The rise of AVOD in Spain: The impact of advertising on the streaming user experience’. “Al usuario le ha costado acostumbrarse, pero lo que dicen los datos es que hay una proporción muy elevada de personas que tienen contratados planes con anuncios. Y curiosamente el grueso de esta gente viene de un plan sin publicidad”, añade.
Esto sugiere una realidad fundamental: la gente acepta la publicidad a cambio de un servicio más económico. “Si el consumidor de Netflix no quiere ver anuncios tiene que pagar una cuota mensual más alta”, subraya Moro. “Al final, todo esto es un negocio. Todos los medios viven de la publicidad y de los ingresos de las marcas”. La creativa argumenta que si las plataformas no incluyen publicidad, deben repercutir directamente al usuario la cantidad de dinero que dejan de ingresar. Ante la creciente presencia de anuncios, la adaptación se ha impuesto. “Los usuarios están alternando más entre plataformas de pago y de anuncios”, explica Neira. “En lugar de simultanear muchos servicios tienen contratada una suscripción sin publicidad. O bien se suman a los planes convergentes, por ejemplo una oferta de una operadora como Movistar, con un servicio de teléfono que ofrezca acceso a las plataformas sin anuncios”.
La situación es diferente en otros ámbitos donde los anuncios ya son habituales. “Con YouTube creo que la gente ya asume la publicidad como un elemento consustancial a la plataforma”, afirma Neira. Sin embargo, este portal no es el único en la proliferación publicitaria en vídeo. Instagram y TikTok han experimentado un crecimiento meteórico en sus ingresos por anuncios. A modo de referencia, en Estados Unidos, las redes sociales facturarán 394.600 millones de dólares por publicidad en 2026, un 21,3% más que el año anterior, según datos de WARC Media. Es la categoría con mayor crecimiento en ingresos por esta vía, y una de las consecuencias es la saturación. “Un anuncio puede vivir también en un móvil. Tú lo ves en YouTube o en Instagram y funciona porque te gusta”, sostiene Moro. “Pero también creo que hay una publicidad molesta que tiene que ver con todo lo que pasa en redes, con esos formatos rápidos que te interrumpen continuamente. Y a esto se suma la publicidad de los influencers recomendando”.
La inversión publicitaria en redes sociales aumenta anualmente. Y las plataformas de videos cortos, que se han convertido en el símbolo de la economía de la atención, acaparan gran parte de ella. Aunque quizás el futuro de los anuncios online no esté condenado a la velocidad de TikTok o Instagram. “Creo que también hay una tendencia a contenidos más largos porque no parecen publicidad”, señala Moro. “La publicidad cada vez es más corta, más efímera, más intrusiva. Así que si de repente ofreces un contenido de tres minutos que no parece un anuncio sino que te cuenta una historia muy entretenida y con una producción increíble, las marcas pueden conectar con las audiencias de una forma mucho más cualitativa”.
